الذكاء الاصطناعي في البحث يكسر دليل قواعد تحسين محركات البحث: شركات الخدمات المهنية تواجه ساحة معركة جديدة للرؤية

عندما يتحول البحث من كلمات مفتاحية إلى حوار

على مدى العقدين الماضيين، كان التسويق الرقمي لشركات الخدمات المهنية يدور بالكامل تقريبًا حول قواعد ترتيب البحث في جوجل. كان تحسين محركات البحث (SEO) هو القاعدة الذهبية لاكتساب العملاء: التنافس على ترتيب الكلمات المفتاحية، زيادة حركة المرور على الموقع، الحصول على تقديم النماذج. لكن هذا النظام بدأ في الانهيار بفعل البحث بالذكاء الاصطناعي.

يظهر "تقرير الاستعداد لـ GEO" الصادر عن Scribewise أن 95% من مسوقي الخدمات المهنية في الولايات المتحدة يرون أن عرض المحتوى في بحث الذكاء الاصطناعي "مهم" أو "مهم جدًا". ومع ذلك، فإن نجاح SEO التقليدي لا يتحول تلقائيًا إلى ظهور في بحث الذكاء الاصطناعي. يشير المؤسس والرئيس التنفيذي جون ميلر: "قد تفعل شركة كل شيء صحيح وفقًا لمعايير SEO التقليدية، لكنها تكون شبه غير مرئية في بحث الذكاء الاصطناعي."

الفرق الجوهري يكمن في تحول سلوك البحث. البحث التقليدي هو "استعلام بكلمات مفتاحية"، حيث يدخل المستخدم كلمة قصيرة للحصول على قائمة بالصفحات؛ بينما البحث بالذكاء الاصطناعي هو "حوار"، حيث يستخدم المستخدم سلسلة من الأسئلة لاستكشاف الحلول. يشرح ميلر: "البحث عن جورب يختلف تمامًا عن البحث عن مكتب محاماة متخصص في النزاعات العمالية." في مجال الخدمات المهنية، قد يكمل المشتري الفحص الأولي عبر محركات الإجابات مثل ChatGPT أو Perplexity قبل زيارة موقع الشركة على الإطلاق.

هذا يعني أن الموقع الإلكتروني لم يعد ساحة البيع الوحيدة. يظهر التقرير أن 67% من المشاركين يخططون لتحسين محتوى الموقع كجزء من استراتيجية GEO، بينما 58% سيزيدون الاستثمار في العلاقات العامة، و63% سيحدثون استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي. يؤكد ميلر: "AI يكشف عن المصداقية، لا يبنيها. المواقع الإعلامية بطبيعتها أكثر سلطة من أي موقع تبنيه الشركة نفسها، والعلاقات العامة هي الطريقة لتظهر على هذه المواقع."

من SEO إلى GEO: إعادة تعريف مقاييس الرؤية

GEO (تحسين محركات التوليد) ليس مجرد بديل لـ SEO، بل هو ترقية في المنطق الأساسي. يستخدم ميلر تشبيهًا: "SEO هو شمعة الإشعال، لا غنى عنها، لكن لا يمكنك قيادة سيارة بشمعة إشعال فقط؛ GEO هو السيارة نفسها."

في عصر SEO، يمكن لشركة نظريًا أن "تحتكر" الصفحة الأولى للبحث - المرتبة الأولى تعني امتلاك الكون بأكمله. لكن بحث الذكاء الاصطناعي لا يتبع هذا المنطق الاحتكاري. "لا يمكنك امتلاك الإنترنت بأكمله،" يقول ميلر. يصبح المقياس الأساسي الجديد أكثر واقعية: "عندما يطلب عميلي المثالي من أداة AI حلًا لمشكلتي، هل أظهر أنا؟"

هذا يخلق قلقًا جديدًا للمسوقين. 45% من المشاركين يقولون إن تحسين منصات AI أكثر "غموضًا" من محركات البحث التقليدية؛ و39% يخشون أن مقاييس النجاح التقليدية لم تعد قابلة للتطبيق. لكن هناك من سبق وتذوق الفوائد: 97% من الشركات المشاركة حصلت على الأقل على خيط واحد عبر محركات الإجابات مثل ChatGPT أو Perplexity، و67% حصلت على عدة خيوط.

وهم "الانكماش" في صناعة خدمات تكنولوجيا المعلومات

صدمة البحث بالذكاء الاصطناعي ليست سوى جزء من التغيير الهيكلي.إن تأثير الذكاء الاصطناعي في البحث ليس سوى جزء من التغيير الهيكلي. في نفس المنتدى (AI Impact Forum) لمجلة نيوزويك، كشف نوهير كاكا، الشريك الأول في ماكينزي، عن ظاهرة أخرى: ميزانيات التكنولوجيا للشركات في ازدياد، لكن قطاع خدمات تكنولوجيا المعلومات يشعر وكأنه يعاني من ركود.

أظهر استطلاع أجرته ماكينزي على حوالي 690 مديراً تنفيذياً أن 72% منهم يزيدون ميزانياتهم التكنولوجية بمتوسط 6%-8%. ومع ذلك، فإن معظم الميزانيات الجديدة تتجه نحو البنية التحتية ومراكز البيانات وأنظمة الذكاء الاصطناعي وتكاليف الاستخدام، بينما تضطر الخدمات التقليدية إلى التقلص. يقول كاكا: "كل شركة تزيد إنفاقها التكنولوجي، لكن عندما يصل ذلك إلى قطاع الخدمات، يبدو الأمر وكأنه ركود."

هذا التحول في الميزانيات يجبر مدراء المعلومات (CIOs) على خفض عقود الخدمات القديمة، وتقليص عدد الموردين، وطلب زيادة الإنتاجية من العمل الحالي. وفي الوقت نفسه، يغير الذكاء الاصطناعي توقعات العملاء: لم يعودوا يرضون بالتحسينات على مستوى المهام، بل يبحثون عن إعادة تشكيل على مستوى العمليات التجارية. يضرب كاكا مثالاً بقطاع الأدوية: استخدام الذكاء الاصطناعي لكتابة تقرير أفضل عن الحوادث هو مجرد "توفير مبلغ صغير من المال"، بينما استخدامه للتنبؤ المسبق ومنع إنتاج دفعات معيبة هو القيمة الحقيقية.

سبيل بقاء مزودي الخدمات التقليديين

يقلل الذكاء الاصطناعي أيضاً من الحواجز أمام السوق. يمكن لشركات الخدمات استخدام الذكاء الاصطناعي لتحديث الأنظمة القديمة بشكل أكثر كفاءة، ويمكن لشركات البرمجيات الدخول بمرونة أكبر في مجال الخدمات، وتبدأ الشركات الناشئة القائمة على التكنولوجيا في المنافسة على الخدمات عالية المهارات مثل الاستشارات والقانون والأمن. يلخص تينايكار: "نحن نشهد سوقاً بحجم 15 تريليون دولار، حيث تتنافس جميع اللاعبين ضد بعضهم البعض."

يذكر كاكا مدراء شركات الخدمات: إذا لم يتغير العرض الذي قدمته للعميل قبل 18 شهراً بشكل جوهري حتى اليوم، فهذا يعني أنك تفعل شيئاً خاطئاً. أثناء حماية الإيرادات الحالية، يجب إعادة بناء الأعمال حول الاحتياجات الجديدة. يجب أن يتحول معيار تقييم المستثمرين أيضاً: هل الشركة تدافع عن إيراداتها الحالية أم تراهن بنشاط على الخطوة التالية في السوق؟

يقين التغيير

يعيد البحث بالذكاء الاصطناعي وإعادة هيكلة الميزانيات المدعومة بالذكاء الاصطناعي تشكيل قواعد المنافسة في قطاع الخدمات المهنية وخدمات تكنولوجيا المعلومات. كان اليقين قوياً في عصر تحسين محركات البحث (SEO)، بينما تكون الرؤية أكثر تشتتاً في عصر المحركات التوليدية (GEO). التدفق النقدي المستقر لخدمات تكنولوجيا المعلومات التقليدية يتعرض للضغط من استثمارات الذكاء الاصطناعي، لكنه في الوقت نفسه يخلق فرصاً جديدة.

اليقين الوحيد هو أن الثبات يعني الموت. وكما يقول كاكا: "إذا توقفت، فأنت في الأساس منتهٍ." تحتاج شركات الخدمات المهنية إلى إعادة فهم "الرؤية"، ويحتاج مزودو خدمات تكنولوجيا المعلومات إلى إعادة تعريف "القيمة"، ويجب على جميع الشركات أن تكون مستعدة لتصبح منهجياتها قديمة في غضون 18 شهراً، ثم خلق منهجيات جديدة.