Les recherches par IA sont en train de briser le manuel des règles SEO : les entreprises de services professionnels font face à un nouveau champ de bataille de visibilité.

Quand la recherche passe des mots-clés à la conversation

Au cours des vingt dernières années, le marketing numérique des cabinets de services professionnels s'est presque entièrement construit autour des règles de classement de Google. Le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) était la règle d'or de l'acquisition de clients : se battre pour le classement des mots-clés, augmenter le trafic du site web, obtenir des soumissions de formulaires. Mais ce système est en train d'être démantelé par la recherche IA.

Le rapport « GEO Readiness Report » publié par Scribewise montre que 95 % des spécialistes du marketing des services professionnels américains estiment qu'il est « important » ou « très important » que le contenu soit présenté dans la recherche IA. Pourtant, le succès du SEO traditionnel ne se traduit pas automatiquement en visibilité dans la recherche IA. John Miller, fondateur et président, souligne : « Une entreprise peut faire toutes les bonnes choses selon les critères SEO traditionnels, et pourtant être presque invisible dans la recherche IA. »

La différence fondamentale réside dans le changement de comportement de recherche. La recherche traditionnelle est une « requête par mots-clés », où l'utilisateur saisit des mots courts pour obtenir une liste de pages ; tandis que la recherche IA est une « conversation », où l'utilisateur explore des solutions avec une série de questions. Miller explique : « Chercher des chaussettes est totalement différent de chercher un cabinet d'avocats spécialisé dans les conflits du travail. » Dans le domaine des services professionnels, un acheteur peut avoir déjà effectué une présélection via des moteurs de réponses comme ChatGPT ou Perplexity avant même de visiter le site web de l'entreprise.

Cela signifie que le site web n'est plus le seul point de vente. Le rapport montre que 67 % des répondants prévoient d'intégrer l'optimisation du contenu du site web dans leur stratégie GEO, tandis que 58 % augmentent leurs investissements dans les relations publiques et 63 % mettent à jour leur stratégie sur les réseaux sociaux. Miller insiste : « L'IA détecte la crédibilité, elle ne la crée pas. Les sites médiatiques sont naturellement plus autoritaires que tout site d'entreprise, et les relations publiques sont le moyen d'apparaître sur ces sites. »

Du SEO au GEO : redéfinition des indicateurs de visibilité

Le GEO (optimisation pour les moteurs génératifs) n'est pas un simple remplacement du SEO, mais une mise à niveau de la logique sous-jacente. Miller utilise une analogie imagée : « Le SEO est une bougie d'allumage, indispensable, mais on ne peut pas conduire une voiture avec une bougie d'allumage ; le GEO est la voiture. »

À l'ère du SEO, une entreprise pouvait en théorie « monopoliser » la première page de recherche – être numéro un, c'était posséder l'univers. Mais la recherche IA ne suit plus cette logique de monopole. « Vous ne pouvez pas posséder tout l'internet », dit Miller. La nouvelle mesure centrale devient plus pragmatique : « Lorsque mon client idéal interroge un outil IA sur un problème que je peux résoudre, est-ce que j'apparais ? »

Cela apporte une nouvelle anxiété aux spécialistes du marketing. 45 % des répondants estiment que l'optimisation pour les plateformes IA est plus « obscure » que pour les moteurs de recherche traditionnels ; 39 % craignent que les indicateurs de succès traditionnels ne soient plus applicables. Mais certains pionniers en ont déjà récolté les fruits : 97 % des entreprises interrogées ont obtenu au moins une piste via des moteurs de réponses comme ChatGPT ou Perplexity, et 67 % en ont obtenu plusieurs.

L'illusion du « déclin » du secteur des services ITL'impact de la recherche par IA n'est qu'une partie des changements structurels. Lors du même forum AI Impact de Newsweek, Noshir Kaka, senior partner chez McKinsey, a révélé un autre phénomène : les budgets technologiques des entreprises augmentent, mais le secteur des services IT a l'impression de traverser une récession.

Une enquête de McKinsey auprès d'environ 690 cadres dirigeants montre que 72 % d'entre eux augmentent leurs budgets technologiques, avec une hausse moyenne de 6 à 8 %. Pourtant, la majeure partie de ces nouveaux budgets est consacrée aux infrastructures, aux centres de données, aux systèmes d'IA et à leurs coûts d'utilisation, tandis que les services traditionnels sont contraints à la compression. Kaka déclare : « Chaque entreprise augmente ses dépenses technologiques, mais lorsque cela se répercute sur les services, on a l'impression d'être en récession. »

Ce redéploiement budgétaire oblige les DSI à réduire les anciens contrats de services, à consolider les fournisseurs et à exiger une productivité accrue des équipes existantes. Parallèlement, l'IA modifie les attentes des clients : ils ne se contentent plus d'améliorations au niveau des tâches, mais recherchent une refonte des processus métier. Kaka prend l'exemple de l'industrie pharmaceutique : utiliser l'IA pour rédiger un meilleur rapport d'incident ne permet que « d'économiser un peu d'argent », alors qu'utiliser l'IA pour prédire et empêcher la production de lots défectueux est une véritable valeur ajoutée.

La voie de survie des prestataires traditionnels

L'IA abaisse également les barrières du marché. Les entreprises de services peuvent mettre à jour plus efficacement les systèmes anciens grâce à l'IA, les éditeurs de logiciels peuvent entrer plus facilement dans le domaine des services, et les startups technologiques commencent à se disputer les activités hautement qualifiées comme le conseil, le droit et la sécurité. Tinaikar résume : « Nous assistons à un marché de 15 000 milliards de dollars où tous les acteurs se font concurrence. »

Kaka rappelle aux PDG des entreprises de services : si la proposition faite à un client il y a 18 mois n'a pas fondamentalement changé aujourd'hui, c'est qu'ils ont fait quelque chose de mal. Tout en protégeant les revenus existants, ils doivent reconstruire leurs activités autour des nouvelles demandes. Le critère d'évaluation des investisseurs devrait également évoluer : l'entreprise se contente-t-elle de défendre ses revenus actuels ou parie-t-elle activement sur les prochaines étapes du marché ?

La certitude du changement

La recherche par IA et la restructuration budgétaire qu'elle entraîne redessinent les règles de la concurrence dans les services professionnels et les services IT. À l'ère du SEO, la visibilité était certaine, tandis qu'à l'ère du GEO, elle est plus dispersée ; les flux de trésorerie stables des services IT traditionnels sont comprimés par les investissements dans l'IA, mais cela crée aussi de nouvelles opportunités.

La seule certitude est que l'immobilisme mène à la mort. Comme le dit Kaka : « Si vous stagnez, vous êtes pratiquement mort. » Les entreprises de services professionnels doivent repenser ce qu'est la « visibilité », les prestataires de services IT doivent redéfinir la « valeur », et toutes les entreprises doivent se préparer à voir leurs méthodes obsolètes en 18 mois, puis à en créer de nouvelles.