La décision de l'Inde sur les publicités par mots-clés de Google : un tournant mondial pour la responsabilité des plateformes.

Zones grises de la publicité sur les plateformes

Le modèle économique de la publicité dans les moteurs de recherche repose sur les enchères de mots-clés, et autoriser les annonceurs à acheter les mots-clés de marque des concurrents est depuis longtemps une pratique courante du marketing numérique. Cette pratique brouille la frontière entre les droits de marque et les intérêts commerciaux des plateformes. En transformant les marques en unités d'enchères, des géants technologiques comme Google et Microsoft monétisent en recettes publicitaires la notoriété que les marques ont construite à grands frais, tandis que les marques doivent payer un supplément pour « protéger » leur propre marque — cette logique a donné lieu à des actions en justice sporadiques dans plusieurs juridictions mondiales, mais rarement à des décisions marquantes.

Importance historique de la décision de Delhi

En mai 2025, la Haute Cour de Delhi en Inde a rendu une décision historique dans l'affaire Hindware contre Google : elle a jugé que le fait que Google permette à des tiers d'enchérir sur les mots-clés de la marque déposée Hindware constitue une contrefaçon directe, a condamné Google à verser 300 000 roupies de dommages-intérêts et lui a interdit de continuer à utiliser cette marque comme mot-clé. Le raisonnement central de la cour : la plateforme n'est pas un intermédiaire technique neutre, mais tire profit de la « valeur d'attention » de la marque via le système d'enchères de mots-clés, et ne peut donc pas invoquer la neutralité technique pour se soustraire à son obligation d'examen des marques.

Cette décision contraste fortement avec les précédents jurisprudentiels indiens qui privilégiaient le principe de l'abri sûr, et brise l'environnement réglementaire relativement laxiste dont bénéficiaient les géants technologiques dans les pays en développement. L'Inde, en tant que deuxième marché internet mondial, pourrait voir son attitude judiciaire produire un effet d'entraînement.

Prise de conscience collective des marques et ajustements stratégiques

Après l'annonce de la décision, les marques indiennes ont réagi rapidement. Nithin Kamath, fondateur de Zerodha, a déclaré publiquement que ce jugement ouvrait une fenêtre de recours juridique pour les marques longtemps victimes des enchères sur leurs noms ; Anupam Mittal, fondateur de Shaadi.com, et Sridhar Vembu, cofondateur de Zoho, ont également exprimé leur soutien. Selon le cabinet d'avocats Blaze Legal, le nombre de consultations a considérablement augmenté et les marques commencent à évaluer l'opportunité d'engager des actions similaires.

Dans la pratique, certaines agences publicitaires ont déjà supprimé les mots-clés des concurrents de leurs groupes d'annonces. Amit Verma, fondateur de DigitUp, confirme que même si les coûts publicitaires n'ont pas encore connu de fluctuation significative, « les suppressions sont en cours » — les marques adoptent une stratégie préventive pour éviter de continuer à prendre des risques dans l'incertitude d'un jugement définitif.

Répercussions réglementaires mondiales

L'impact de cette affaire pourrait dépasser les frontières de l'Inde. Le Règlement sur les services numériques et le Règlement sur les marchés numériques de l'Union européenne imposent déjà aux grandes plateformes des obligations plus strictes en matière de modération des contenus et de concurrence loyale, mais le contentieux judiciaire dans le domaine de la publicité par mots-clés reste encore vierge. Le raisonnement de la cour indienne — à savoir qu'une plateforme ne peut se prétendre un « intermédiaire passif » lorsqu'elle a soigneusement conçu le système d'enchères et en tire une commission — pourrait être repris par la Cour de justice de l'Union européenne, les tribunaux américains ou japonais.En réalité, la Cour d'appel du neuvième circuit des États-Unis a partiellement soutenu un point de vue similaire dans l'affaire Multi Time Machine contre Amazon en 2024, mais de manière plus restreinte. La clarté de la décision indienne et son attitude à désigner directement la responsabilité des plateformes pourraient accélérer le resserrement de la réglementation à l'échelle mondiale.

Le dilemme des géants de la technologie et leurs réponses possibles

Google fera nécessairement appel. L'expert juridique Alay Razvi souligne qu'il s'agit de la première affaire de ce type tranchée en première instance en Inde ; si la cour d'appel confirme le jugement, il deviendra un précédent contraignant. Google est confronté à une contradiction fondamentale : soit accepter une obligation de révision manuelle des mots-clés, augmentant considérablement les coûts d'exploitation et affaiblissant les revenus publicitaires, soit se retirer de marchés clés ou modifier la logique d'appariement des annonces.

Pour Google, la stratégie la plus réaliste pourrait être d'éviter techniquement le problème — par exemple, en utilisant des algorithmes pour déterminer en temps réel si un mot-clé est une marque, ou en exigeant des annonceurs qu'ils déclarent à l'avance le statut des droits sur les mots-clés. Mais ces solutions ne peuvent toujours pas éliminer complètement les litiges. En outre, cette décision pourrait également affecter des pratiques similaires sur d'autres plateformes comme Microsoft Bing et Amazon Advertising.

La refonte de l'écosystème des marques et de la publicité

À long terme, si l'interdiction des marques dans les mots-clés se généralise à l'échelle mondiale, le modèle d'enchères publicitaires des moteurs de recherche connaîtra un changement fondamental : les marques n'auront plus à payer pour leurs propres marques, mais pourraient perdre la capacité d'intercepter le trafic des concurrents ; les petites et moyennes entreprises, quant à elles, verront leurs coûts d'acquisition de clients augmenter car elles ne pourront plus "profiter" des mots-clés des grandes marques. L'ensemble de l'écosystème publicitaire passera d'un modèle de "détournement d'attention" à un modèle de "correspondance d'intention", obligeant les annonceurs à dépendre davantage des données propriétaires et du ciblage précis.

À l'heure où l'IA et l'automatisation imprègnent de plus en plus les systèmes publicitaires, la question de la responsabilité des plateformes devient plus complexe. Lorsque les systèmes de recommandation de mots-clés pilotés par l'IA suggèrent activement des marques concurrentes, la "non-neutralité" des plateformes devient plus évidente. La décision indienne n'est peut-être que la première pièce du domino ; elle force l'ensemble du secteur à repenser : la logique de monétisation de la publicité numérique peut-elle continuer à reposer sur l'attraction des marques d'autrui ?